Яндекс Директ: куда уходит бюджет и как проверить это самому

«Реклама не работает» — почти всегда означает не то, что Яндекс Директ плох, а то, что бюджет уходит по запросам, которые никогда не приведут клиента. Разберу, куда именно утекают деньги, как проверить это самому за полчаса и какие настройки чинят ситуацию быстрее всего.

Куда уходит бюджет

• Мусорные запросы. Объявление про «заказать сайт» показывается по «сайт своими руками бесплатно». Клик стоит столько же, а человек искал инструкцию, а не подрядчика.
• Чужие города. Гео настроено широко, и половина кликов приходит оттуда, куда вы не поедете и не отправите товар.
• Автотаргетинг без присмотра. Он умеет находить новые запросы — и умеет тратить на «работа», «вакансия», «отзывы сотрудников».
• Сети вместо поиска. Реклама в сетях дешевле за клик, но люди там не ищут вас — они смотрели новости. Для услуг с долгим решением это работает, для срочных заказов обычно нет.
• Ставки вслепую. Без настроенных целей стратегия оптимизирует показы, а не заявки: трафик растёт, обращения нет.
• Реклама на главную. Человек искал конкретную услугу, попал на общую страницу и ушёл искать дальше.

Как проверить самому за полчаса

1. Откройте отчёт «Поисковые запросы» за последний месяц. Это единственное место, где видно, за что вы действительно платите.
2. Отсортируйте по расходу. Смотрите верхние тридцать строк — обычно там и находится картина.
3. Отметьте всё лишнее. Слова «бесплатно», «самому», «своими руками», «работа», «вакансии», «отзывы», названия чужих городов и конкурентов.
4. Сложите расход по лишним строкам. Это ваша утечка за месяц. Часто выходит четверть бюджета, иногда треть.
5. Проверьте, куда ведут объявления. Каждое — на страницу про свою услугу, а не на главную.
6. Посмотрите цели в Метрике. Если целей нет, оптимизация не работает — Директ не знает, что считать успехом.

Что чинится быстрее всего

Какой бюджет вообще нужен

Слишком маленький бюджет — распространённая причина «не работает». Кампании нужно набрать статистику, а для этого требуется хотя бы несколько десятков кликов по каждому направлению. Для услуг в среднем городе разумный старт — 30 000–50 000 ₽ в месяц на клики; для узких ниш с редкими запросами — меньше, но тогда и результат будет медленнее.

Считайте не расход, а цену обращения. Пятьдесят тысяч, из которых вышло десять заявок по пять тысяч, — дорого для маникюра и дёшево для строительства дома.

Признаки, что подрядчик работает плохо

• В отчёте только расход и показы, без заявок и цены обращения.
• Минус-слова не пополнялись с момента запуска.
• Все объявления ведут на одну страницу.
• Оплата — процентом от бюджета: чем больше потратили, тем больше получил подрядчик.
• На вопрос «сколько стоит заявка» отвечают «это сложно посчитать».

Коротко

Первый шаг в любом разборе Директа — отчёт по поисковым запросам. Он показывает, за что вы платите на самом деле, и почти всегда в нём находится четверть бюджета, уходящая на запросы не про вас. Дальше по порядку: минус-слова, гео, цели, посадочные страницы.

Как я разбираю рекламу: аудит с отчётом, что чинить, и ведение с фиксированной платой — не процентом от бюджета. Бюджет платите напрямую Яндексу, наценки на него не беру.